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卖了房子去创业,被数十家VC拒绝,他联合上万家零售商苦熬3年,如今融资3亿切2万亿农资大蛋糕 |【经纬系创始人曰】

2018-01-05阅读 0 经纬创投 微信搜索

时代在变迁,农业也是如此。全产业链和规模化是中国农业下一阶段的竞争。但今天的情况是在美国一个农民生产的农产品可以养活98个本国人和34个外国人,中国难以望其项背。


中国这个传统农业大国,农资是一个万亿级别的市场。数十年来这个行业相对传统,春日播种秋日收割。其发展也一直被资金流转慢、技术孱弱、销售能力不足所制约。


很少有人愿意用脚踩泥土,深耕弯腰这样“不性感”的方式去探索传统背后的变革。但风险之处也意味着巨大的机会,机会总是留给有准备之人的。


2015年的下半年,经纬中国合伙人肖敏第一次接触了大丰收团队,在随大丰收深入农村调研的过程中,也对它的商业模式有了更多的判断。在大丰收的模式里,农业最大的痛点在于渠道。解决这个痛点的最短路径是打通上下游,让厂商直达农户。因此大丰收选择自建农资电商平台,有效联动整个链条上的各个参与者。


一路以来,大丰收创始人闫子铜的创业历程并不算顺利,但也许正是因为经历了大起大落,让他对未来的道路更加坚定和自信。若要赌,就选择一条大赛道豪赌,而跑到最后的,往往那些能够脚踏实地、一如既往之人。以下,Enjoy:




来源 / 新经济100人(ID:qiyejiagc)

作者 / 李君宇


大丰收最难过的时候,闫子铜覥着脸把创业前留给爱人的200万元又要了回来。当时,公司资金链快断了,见了几十家VC,有的看不懂农业,有的不愿意费神做尽调。 


一位合伙人把自己名下的房子挂去交易,被闫子铜发现了。他在办公室里训斥:「要卖也轮不着你卖,肯定我先卖!」


此时,正是2015年。当时市场对农村互联网认知不足,农业领域创业公司融资极其艰难。 


在大批做农业交易平台的公司撤退后,大丰收迎来了春天。这家做农资交易平台的公司,在2017年获得经纬中国、兰馨亚洲、华创资本等近3亿元B轮系列融资。


「很多人不坚持,坚持一下的话市场就好很多。现在农民用互联网的比例很高了。」大丰收创始人兼CEO闫子铜说。


01

脚踩泥土深弯腰


闫子铜的少年时代是在牡丹江畔度过,驱车两小时,始终是绵延不绝、平平整整的黑土地,大豆摇铃,稻田麦浪。人们驾着飞机在田间作业,白色的雾伴随尘土模糊了天地。


后来,闫子铜在平安信托干了5年,投资了几十个农业项目,陪人也敲了好几次钟。这个在外行人觉得又苦又累的领域,他吭哧吭哧地挖到了一座又一座金矿。


2014年,闫子铜决定自己创业,给妻子留了200万元做生活费,自己投了1000万元创立大丰收,找来了谭泽鑫、周单、李佳俐三个合伙人。


▲大丰收创始人兼CEO闫子铜


这几位在星巴克里聊出来的合伙人,与农村隔膜很深。「你没有走进去的时候,你感受不到那种感情,做农业一定要深弯腰。」大丰收创始合伙人兼运营总监李佳俐说。她经常一天开十几个小时的车,困了不小心撞到高速的围栏,打电话跟闫子铜哭着报平安,哭完了又开着破车上路。


越「土」的地方,往往越蕴藏着商机,为了了解农民,几个创始人频繁下乡。闫子铜每隔半个月就要下乡调研,每隔三个月就要换一次轮胎。


中国是农业大国,但非农业强国。资金流转慢、技术孱弱、销售能力不足是制约农业发展的主要原因。但风险也意味着机会,一大批创业者开始通过互联网变革传统农业。

 

2014年,国内涌出了一批做农资(种子化肥农药等)、农产品交易的互联网平台,大丰收也是其中之一。 

  

淌过水,踩着泥,大丰收农村调研发现农业最大的痛点在于渠道。下游农民获取信息渠道少,信息不对称,赚不到钱,嫌农资贵;中游零售商,经销商层层加价,却开拓不了新客户;上游厂商利润微薄。加上农村大多数人,旱涝难测,过程复杂,常常赊账,导致资金流和信息流反馈时间很长。 


打蛇打七寸,变革渠道的根本在于抓住链条的关键点。


下游的关键在于种植大户:截至2014年底,全国家庭承包耕地流转面积达到4.03亿亩,国家规定五十亩以上算大户,闫子铜估计大户数量有数百万户。


大丰收销售区域总监范恒硕说,赣南有个脐橙大户种了五六千棵树,一棵树结一百多斤果子,一斤能卖到2.7-3.1元。扣除成本后,平均一棵树能纯赚200元,一年能挣100万元。这些大户掌握着农业头部资源,是生产主体,他们对于农资要求更高,付费能力更强。 


上游的头部在于大型农资厂商,他们握着农资流通的仓储和物流,但是由于渠道和信息不足,需要通过代理商和零售商销给农户,利润空间有限。 


打通渠道最短的路径是从厂商直达农户。但农资区域性严重,运输难以打通,加上农户容易赊销,厂商和农户两者之间必须有渠道方疏通。 


既然不能完全跳过中间环节,那就只能进行渠道瘦身。

 

在大丰收的模式里,大丰收自己搭建平台,连接农户、供货商和代购员。

 

农户主要是南方区域的经济作物种植大户,至少有100亩地,如果是高附加值的作物,放宽到50亩也可以,确保农资复购率高、有足够的支付能力。

 

供货商主要是当地营业规模和口碑靠前的经销商,他们对互联网认知程度较高,更渴望改变传统的销售模式。


经销商痛点一是上游拿大型厂商的货不容易,压货的任务指标一年比一年大,每年有20%的经销商会被更换。另一痛点是经销商也希望直接跟种植大户做买卖,但缺乏终端流量只能搁置。 


中国至少有100多万农资零售商,这个行业门槛很低,摆上10袋化肥就能开店,产品大同小异,比拼的是人脉和服务。这些零售商有农户确切资料,出门左拐就是老李家,跟老王关系好就可以赊账,所以必须得用他们打通中间环节。 


「存在就有价值,我们做农业特别害怕说变革或颠覆,只能说做优化。」大丰收创始合伙人兼投融资总裁谭泽鑫说。大丰收要做的,不是让这些零售商都没饭吃,而是帮他们进行互联网转型。 


一个县有数百个零售商,大丰收选取20%做代购员,销售农资获得佣金收益。 


一本泛黄的记账本,一家几十平米的小店,一辆破皮卡车,构成了零售商的全部。他们把现金投进去变成了库存,库存又变成厚厚的应收帐款,有的三年前的欠账还没还,有的欠了账就跑。 


这是中国农资零售商的普遍状态。 


转作大丰收的代购员后,凭借原有的熟人关系,拿个手机或iPad直接上门介绍农资,代购员在大丰收平台上下单并支付,农户购买后把货款交给代购员。供货商通过物流直接把农资运到村镇,代购员网上确认收货之后,大丰收再把销售额和佣金分给供货商和代购员,大丰收也有一定比例的佣金作为平台收入。 


▲(制图:彭瑞)


闫子铜说:「商业模型太完美的话可能不现实。我们做的没那么完美,但比较现实,能让我们走下去,能让我们把力量积聚起来。」 


2015年第四季度,经纬中国合伙人肖敏开始接触大丰收,对模式有点担心,农民愿意接受吗?和传统渠道如何合作? 


「我带着两个同事,去了安徽、江西的农村,和供应商、农民企业家、代购员都访谈了,我们对市场很乐观。好的项目是非常值得花时间的。」肖敏说。 


吸引农户现款购买农资的原因在于低价。相比原有流通渠道的层层加价来说,大丰收的农资平均价格便宜15%到20%。 


大丰收坚持现款,不赊欠,「我跟主流看法不一样,我们接触的农民,大部分是有钱的。」闫子铜说。 


02

自家人管自家事


大丰收以江西作为首要突破口,南北两地试点。 


江西北部在鄱阳湖冲刷下,地势平坦,水网稠密,是中国重要的商品粮基地。南部主要以丘陵山地为主,周高中低,多产经济作物,比如赣南脐橙。 


但江西地广,光是上饶和九江的语言就不同。谭泽鑫做地推想了一些法子,前天晚上找个当地人聊,喝点小酒,交个朋友,第二天让他骑着摩托车当翻译。 


农民认知不够,市场就打不开。大丰收采取市场先行的办法,在农村做广告墙。李佳俐发现一面好的广告墙一天客流量应该达到1000人次以上,国道、乡镇干线等两侧必然是宝地。

 

但好地段的墙大多都被承包了,承包费一年几百到几千元不等。找广告公司刷的话,价格还要上浮10%到25%。对于一些无主的墙,有时候还得连着刷,因为好不容易刷上的第二天就被人盖住了。 


大丰收创始合伙人兼营销总监周单养成了碰到好墙就下车敲门求租的习惯,经常被房东院子里的大狼狗吓着。公司刚开始没钱请不起广告公司,就自己备着几种规格的海报、喷绘布广告,在场镇、村里碰到好的无主墙就贴上去,「我现在变成看到哪个地方比较干净,心里就有点痒。」 


广告语要求简单明了,大丰收标语换了好几次,一开始是「正品省钱送到家,网购农资上大丰收」,现在直接用九个字「大丰收,农资好,花钱少」。

 

与墙体不同,电视广告的打法要更「高级」。大丰收和央视七套合作纪录片《手机的故事》,主讲手机和移动互联网对农村、农业的影响力;在美国纳斯达克广场播了一天广告,墙外开花墙里香,很多合作方发现大丰收走到了美国,合作意愿就上来了。 


▲大丰收纳斯达克广告


在农村打出一定影响力之后,大丰收派出自己的地推人员去开辟经销商。一开始上门十次八次,才有经销商愿意试一试,最难谈的是当地最大的。 


范恒硕经常跟销售人员聊知识储备,谈合作的时候不仅要跟客户讲技术、讲农业,还要讲宏观经济。客户受益匪浅,合作意愿就增强了。 


开拓代购员也可以借势。一般一个县有一百多个零售商,大丰收会选择50个作为代购员进行预合作。 


选择标准很简单,销售历史大于五年的老手客户群体稳固,销售能力强,主要诉求不是客户增量,而是如何获得更高的产品毛利;开店只有一两年的小白,客户基础薄弱,销售经验少,流失率高。大丰收重点突破三到五年的年轻零售商,他们刚站稳脚跟,面临着新老零售商的挤压,进取心强,懂互联网,又有一定的技术和售后知识,推销能力强。 


农民雨天下不了地,大丰收经常在下雨天开宣讲会,把县上大户都叫过来,中午包一顿饭。开会第一次接触到这些大户,之后就交给大丰收代购员去跑。一个月之后,代购开始自己拉新业务。两个月后,谁的客户存量大,谁的开拓能力强,就成为合作的代购员。 


▲大丰收农民会


做了互联网的代购员是和传统零售商进行竞争。凡是新事物进入市场竞争,就会有既得利益者的阻扰。此前,农分期从厂家直接拿货销给农户,经常遇到经销商阻截,导致多人受伤。对于同样越过了中间环节的大丰收而言,销售阻力可想而知。 


「因为中国农村的事,外人是永远解决不了的。」闫子铜说。 


大丰收能够做的就是武装代购员,满足农民对零售商的四大需求——农资便宜、有闲钱、懂种植、会销售,大丰收培养的代购员既会用网银下单,还能给农民推荐优质的农资套餐,教他们使用新的种植方法和技巧。 


代购员销售的时候需要依次记录下单情况,包括农户种植的作物、种植面积、电话和地址等。同时,代购员数据会录入运营系统,包括销售数据、物流信息、收入、下单频率等。大丰收会通过客户回访来确认下单的真实性。如果发现欺诈,直接扣除佣金,取消代购员资格。

 

开辟江西之后,大丰收沿着经济作物生产周期和地域挨个击破,凭借着上万个代购员,开拓了广东、广西、安徽等经济作物地区。 


03

武装农民就是武装自己


时代在变迁,农业也是如此。

 

在美国一个农民生产的农产品可以养活98个本国人和34个外国人,中国难以望其项背。全产业链和规模化是中国农业下一阶段的竞争。这对于已掌握一定数量经销商、代购员和种植大户的大丰收来说,武装农民和自己变得格外重要。 


2014年,大丰收下乡地推,很多人都不知道电商是什么,谈业务还需要抵押身份证、拍银行卡。 


2016年,大丰收再次下乡,农民不仅了解互联网,为了抢红包,部分农户还能熟练使用WiFi万能钥匙,随便找个热点就蹭上去了。李佳俐在江西碰到一位70多岁老大爷,眼睛不好使,并不妨碍他把支付宝和微信玩得很溜。

 

大丰收销售人员平均每两个月需要花三四天回总部培训考试,周单会给他们制定相应的考试标准,例如一种农药,要解答它的成分、含量、剂型,明确了解它来自哪个厂家,治什么病变,要稀释多少倍,怎么用等。80分及格,第一次不过公司不允许下乡,第二次不过直接扣薪,培训合格之后再下乡。


▲大丰收观摩会


用知识武装销售的背后其实也是在获取农户更深层次的信息,便于大丰收布局全产业链。比如,大丰收的自营业务需要大量的授权和关系维护,农民不是想买什么就能买什么。

 

大丰收的自营业务就是主打高附加值农资产品,与厂商合作做特种肥料OEM,利润比较可观。一吨传统的复合肥,出厂价大约2000元,经销商卖2300元,零售商以2800元的价格卖给农户。但是,一些高附加值的特种肥料一吨价格可以卖到数万元。

 

从平台交易切入,未来大丰收布局还会深入下游,从农技到金融,甚至是销售都会一贯打通。对于农民来说,市场仍是目前跨不出去的一道坎,即使种了满地的庄稼和瓜果,卖不出去只能烂在地里。 


范恒硕介绍,3元一斤的果子运到城里至少翻一倍。因为农民没有销售途径,只能找果贩子介绍,果贩子他们手里有果园信息和超市采购需求,只要撮合果农和超市批发商,开个车到果园转一转就能挣钱。

 

与零散的果贩子相比,大丰收掌握的信息更全面,不仅知道农户种什么,产量如何,还了解他们用过的肥料和农药,更便于提供对接市场等粘性服务。另外,丰富了下游信息,风控模型也能更精准,再切入金融也能挣钱。 


「每一个行业,它的资金流动越快,资金来源越多,它一定发展得越快」,闫子铜相信,随着大丰收积累的交易数据越多,农民整体素质提高,金融会给这个行业带来跳跃式发展。 


时代在变,眼光也在变。随着阅历增长,小时候那片北大荒似乎不再壮阔。


长大后,闫子铜去到美国,才发现自己所看到的农业只是冰山一角。 


在加州农场,施肥灌溉系统像圆规一样地旋转,通过传感器检测土壤盐碱度、水分、有机质等数据,回传之后又能精准指导喷施。 


「这些都是农业未来发展的方向,我们农场也不比美国小。」 


在平安信托操盘过数十亿甚至上百亿农业项目的闫子铜,放弃了优厚的待遇和舒适的生活,把脚踩进中国的农田里,说:「我就希望中国农业强。」  


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